Prissättning av hållbara turismupplevelser

Huvudbild: Unsplash.

Projektet Carbon Neutral Experience 3.0 (CNE 3.0) hjälper nyländska turismföretag att utveckla och marknadsföra ansvarsfullt producerade turismtjänster. CNE 3.0 stödjer Nylands mål att nå koldioxidneutralitet senast 2030. Projektet har erbjudit turismföretag i regionen utbildningar om produktutveckling, prissättning och hållbarhetskommunikation. I den här bloggen diskuteras prissättningens avgörande roll för turismföretagens framgång och konkurrenskraft.

Prissättning av olika tjänster är en central fråga för turismföretag. Prissättningen påverkar efterfrågan på företagets tjänster och därmed också företagets lönsamhet. Under CNE 3.0-projektets utbildning om prissättning i april 2026 påpekade utbildaren Kirsi Mikkola att prissättningen är en del av marknadsföringen. Därför är det viktigt att kommunicera priset tydligt och transparent till kunden. Eftersom prissättningen är ett sätt att stärka företagets varumärke bland potentiella kunder, bör någon i företaget fördjupa sig i hur prissättningen påverkar konsumenternas köpbeteende. Turismföretag behöver också förstå de viktigaste prissättningsstrategierna och överväga om priset på tjänsterna kan höjas när tjänsterna görs mer hållbara. Prissättning hör till turismföretagens kärnkompetens.

Olika prissättningsstrategier

Prissättning är en process där priset på en produkt eller tjänst fastställs med hjälp av kostnadsinformation som samlats in för detta ändamål (Barros & Sousa, 2019). I turismföretag påverkas prissättningen av den eftersträvade vinsten, de faktiska kostnaderna (fasta och rörliga), täckningsbidraget och det värde som skapas för kunden. Ju bättre turismföretaget förstår olika prissättningsstrategier, desto större är dess möjligheter att nå framgång på turistmarknaden. De viktigaste prissättningsstrategierna är (Mikkola, 2026):

1. Kostnadsbaserad prissättning: De fasta och rörliga kostnaderna beräknas, varefter ett förutbestämt påslag (t.ex. 20 procent) läggs till.
2. Värdebaserad prissättning: Prissättningen baseras på kundens upplevda värde och kvaliteten på den upplevelse som företaget erbjuder.
3. Konkurrensbaserad prissättning: Priserna bestäms utifrån konkurrenternas erbjudanden.
4. Dynamisk prissättning: Prissättningen anpassas efter efterfrågan. Priset kan till exempel vara lägre i början av veckan eller under lågsäsongen.

Enligt Mikkola (2026) är det sällan som någon av de ovanstående strategierna är effektiv på egen hand. I stället bör strategierna kombineras.

Ibland misslyckas prissättningen. Typiska orsaker är att turismföretaget inte förstår vad som skapar värde för kunden, att företaget inte har kontroll över sina faktiska kostnader och att prissättning i småföretag ofta inte betraktas som en strategisk fråga. Om lönsamheten är svag är det viktigt att företagaren noggrant analyserar företagets kostnader och beräknar hur olika priser på de tjänster som företaget erbjuder påverkar lönsamheten. Vanligtvis är det lättare att sänka priset än att höja det, eftersom ett lägre pris kan öka efterfrågan, medan ett högre pris kan minska kundernas intresse för företagets tjänster. Ett lägre pris kan förbättra lönsamheten om försäljningen ökar tillräckligt mycket efter prissänkningen. En bättre strategi är ofta att utveckla de upplevelser som företaget erbjuder och fokusera på hur den värdeskapande processen kan stärkas. Ett sätt att göra detta är att analysera kundens resa från planering, köpbeslut, inresa och vistelse för att utreda ifall det finns möjlighet att förbättra servicen eller lägga till upplevelser som turisterna uppskattar och är beredda att betala för.

Prissättning av hållbara turismprodukter

Allt fler turister är medvetna om turismens negativa konsekvenser för den fysiska miljön och lokalbefolkningen. De miljömedvetna turisterna vill köpa och konsumera hållbara turismprodukter- och upplevelser (Ma m.fl., 2021). Enligt rapporten ” Global Sustainable Travel” från 2025 vill omkring åttio procent av turisterna ta del av autentiska upplevelser som representerar den lokala befolkningens kultur. I samma undersökning från 2025, som omfattade fler än 230 000 resenärer från över trettio länder, uppger över 50 procent att de är medvetna om turismens påverkan på miljön och lokala samhällen. 

Den stora frågan är om turisterna är beredda att betala mer för hållbara alternativ. Det verkar finnas ett glapp mellan vad turister säger om hållbarhet och de val som de slutligen gör. Enligt en rapport från 2025 är priset (50 procent av resenärerna) och kvaliteten (30 procent av resenärerna) de viktigaste prioriteringarna för de flesta turister när de planerar sin resa. Endast tio procent av resenärerna har hållbarhet som sin främsta prioritet (WTTC, 2025).

Upplevelsens pris är en avgörande faktor när kunder fattar beslut om att köpa en turismupplevelse. Det innebär att prissättningen också är central för företag som strävar efter hållbarhet och vill förankra sin verksamhet i ett regenerativt tillvägagångssätt. Företaget behöver väga in de faktiska kostnaderna, kundernas priskänslighet och det upplevda ekologiska värdet. Mycket beror på vilket kundsegment som är företagets primära målgrupp. Tidigare studier har visat att turister med hög hållbarhetsmedvetenhet är beredda att betala extra för hållbara upplevelser, medan många andra inte är det. Med utgångspunkt i WTTC:s undersökning (2025) kan man anta att ungefär en tiondel av turisterna hör till denna grupp.

Om företaget vill rikta sig till ett kundsegment med hög hållbarhetsmedvetenhet bör det återgå till frågan om kundvärde, som diskuterades tidigare i bloggen. Hur mycket mervärde skapar hållbarheten för de kunder som företaget riktar sig till? Är de beredda att betala 10, 20 eller till och med 30 procent mer för upplevelser som är genuint hållbara? Enligt Euromonitor (2023) är den genomsnittliga turisten beredd att betala ett påslag på tio procent för hållbara lösningar, medan den miljömedvetna turisten kan acceptera ett påslag på trettio procent.

Turismföretag som vill leva upp till principerna för ett regenerativt utvecklingsparadigm behöver alltså förstå både sina egna kostnader och vilket turismsegment deras viktigaste kunder tillhör. Om företaget förankrar hela sin verksamhet i en regenerativ affärsmodell och främst vill locka turister med hög hållbarhetsmedvetenhet kan det testa en prissättning som är tjugo till trettio procent högre än vad en kostnadsbaserad prissättningsstrategi skulle indikera. Detta förutsätter dock att prissättningen är transparent och att upplevelsen uppfyller alla kvalitetskrav.

Slutdiskussion

Utgångspunkten för all prissättning inom tjänstesektorn är kostnadsbaserad prissättning. Vanligtvis bör företaget beakta både fasta och rörliga kostnader för att få en uppfattning om vilka kostnader försäljningen av tjänsten behöver täcka. Figur 1 presenterar de viktigaste prissättningsstrategierna. Enligt Mikkola (2026) bör turismföretag överväga att använda alla strategier i figur 1, eftersom företag som kan skapa mervärde för kunden kan sälja sina tjänster till ett högre pris. Det är också viktigt att följa konkurrenternas prissättning och överväga om tjänsterna kan säljas till varierande priser, till exempel beroende på säsong eller veckodag.

Figur 1. De viktigaste prissättningsstrategierna (figuren baserad på Mikkola, 2026)

Turismföretag som strävar efter att göra sin verksamhet så hållbar som möjligt och till och med vill förankra den i en regenerativ utvecklingsmodell bör analysera om deras primära kundgrupp är beredd att betala ett extra prispåslag för att företaget bedriver sin verksamhet i linje med hållbar utveckling. Undersökningar visar att de flesta turister är beredda att betala lite extra för tjänster som produceras på ett hållbart sätt, men att en relativt liten andel är beredd att betala betydligt mer. Därför är det särskilt viktigt för dessa företag att förstå hur hållbara produkter och upplevelser skapar värde för kunden. Om ett hotell vill avstå från den traditionella frukostbuffén, men kunden inte är beredd att betala mer för en frukost som tillagas enligt kundens önskemål, bör frukosten prissättas ungefär på samma nivå som en traditionell frukostbuffé. De flesta kunder är väl medvetna om det matsvinn som bufféer skapar. Samtidigt finns det inget som säger att en individuellt tillagad frukostportion skapar ett mervärde som kunden är beredd att betala för.

För att lyckas med en prissättning med ett extra påslag för företag som strävar efter att följa riktlinjerna för regenerativ turismutveckling bör företaget vara tydligt i sin hållbarhetskommunikation. Hållbarhetskommunikation blir temat för nästa blogg, CNE 3.0-projektet erbjuder utbildning på temat under hösten 2026 (se Vastuullisuusviestinnän työpajat syksyllä 2026 Helsinki, Raasepori ja Hanko – Carbon Neutral Experience 3.0).

Litteratur

Barros, C. L., & Sousa, B. M. (2019). Price and Marketing Strategy in Tourism Contexts: A preliminary study to mitigating seasonality. International Journal of Marketing, Communication and New Media, 7(12). 

Ma, S., He, Y., Gu, R. (2021). Joint service, pricing and advertising strategies with tourists’ green tourism experience in a tourism supply chain, Journal of Retailing and Consumer Services, (61).

Mikkola, E. (2026). Hinnoittelu. https://www.cne.fi/hinnoittelu/ 

WTTC (2025). Consumers in favour of sustainable travel but cost is king. https://wttc.org/news/consumers-in-favour-of-sustainable-travel-but-cost-is-king-reveals-wttc-report

Texten har granskats och godkänts av Novias redaktionsråd 1.9.2026.